2024年即將過(guò)去，倘若要我用一個(gè)字來(lái)形容今年的制品，那應(yīng)該是：卷。

一方面，隨著游戲版號(hào)發(fā)放的常態(tài)化，今年新上線的制品，整體質(zhì)量大多提高了一個(gè)臺(tái)階。同期，無(wú)論是在技術(shù)方面，還是美術(shù)行業(yè)，行業(yè)都涌現(xiàn)出不少非常能打的作品。

另一方面，在這種精品化趨勢(shì)的推動(dòng)下，眾多細(xì)分市場(chǎng)殺出了黑馬。這對(duì)老游戲構(gòu)成為了更大的挑戰(zhàn)，迫使它們不僅要延長(zhǎng)游戲的生命周期，還要積極尋找吸引新用戶的途徑，拓展市場(chǎng)空間。

另外，存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下更注重效率跟精細(xì)，過(guò)去“不差錢”的游戲機(jī)構(gòu)亦起始注重宣傳投放的效果了，力求每一分投入都能帶來(lái)最大化的報(bào)答。

面對(duì)2025年或許更加豪氣的制品陣容，更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，廠商想要脫穎而出，不僅要保證制品在發(fā)布時(shí)能夠快速吸引關(guān)注，更重要的是，還要這里基本上，實(shí)現(xiàn)制品的長(zhǎng)時(shí)間穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。

說(shuō)到長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，我相信大眾耳朵都快聽(tīng)起繭子了。然而，與較為成熟的新制品推廣策略區(qū)別，長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)詳細(xì)該怎樣做，卻很少有人能講清楚。

為認(rèn)識(shí)決這一問(wèn)題，巨量引擎在今年第三季度，跟蹤了騰訊、網(wǎng)易、莉莉絲、豪騰、點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)以及4399等40家游戲廠商的各類制品，覆蓋手游以及小游戲區(qū)別賽道，分析了它們的版本更新和營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，總結(jié)出了一套新的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)打法，并將其命名為“版更營(yíng)銷”。

01

什么是版更營(yíng)銷？

版更營(yíng)銷，即在制品版本更新前后進(jìn)行營(yíng)銷。

詳細(xì)來(lái)講，便是當(dāng)制品推出系統(tǒng)、玩法和角色等內(nèi)容的新版本時(shí)，廠商會(huì)采用匹配其制品特殊的投放策略，借助各大媒介平臺(tái)進(jìn)行大規(guī)模的宣傳活動(dòng)。

雖然你可能覺(jué)得這是一句廢話，但其實(shí)絕大都數(shù)廠商，都低估了版更營(yíng)銷的功效。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，這一營(yíng)銷方式已然作為了新的行業(yè)趨勢(shì)。巨量引擎的統(tǒng)計(jì)表示，今年下半年，市場(chǎng)上制品的版本更新數(shù)量，相比去年同期增長(zhǎng)了四倍。而伴同這些更新進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，大多集中在節(jié)假日和周年慶等特殊時(shí)間段。

為何不少?gòu)S商都要在版本更新時(shí)做營(yíng)銷？當(dāng)然是由于版更營(yíng)銷帶來(lái)的效果顯而易見(jiàn)。

一方面，廠商經(jīng)過(guò)版更營(yíng)銷，能夠吸引新用戶下載，促進(jìn)老用戶回流，在必定程度上打破制品的現(xiàn)有的用戶圈子，達(dá)到擴(kuò)大用戶規(guī)模的目的。

在游戲內(nèi)，廠商能夠給玩家供給周年慶、版本活動(dòng)等新內(nèi)容，提高游戲內(nèi)玩家的活躍度；

而在游戲之外，她們利用各大媒介平臺(tái)，經(jīng)過(guò)開(kāi)屏宣傳、信息流推送、直播和互動(dòng)活動(dòng)等方式，擴(kuò)大版本更新內(nèi)容的信息覆蓋范圍，觸及更加多用戶。

同期，她們還經(jīng)過(guò)抖音專題挑戰(zhàn)、熱點(diǎn)榜單和陣地經(jīng)營(yíng)等手段，鼓勵(lì)平臺(tái)上的創(chuàng)作者產(chǎn)出二創(chuàng)內(nèi)容，進(jìn)一步加強(qiáng)制品版本更新的熱度和影響力。

按照巨量引擎的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，與常規(guī)推廣時(shí)期相比，制品在進(jìn)行版更營(yíng)銷期間的宣傳點(diǎn)擊率提高了三倍，高價(jià)值用戶的回流比例更加是達(dá)到了平時(shí)的七倍。

以某款模擬經(jīng)營(yíng)制品今年推出的代言人+周年慶版本更新為例，該游戲經(jīng)過(guò)在APP、抖音小程序、微X小程序以及直播平臺(tái)等多途徑進(jìn)行版更營(yíng)銷，每周新增用戶數(shù)加強(qiáng)了50%，付費(fèi)率加強(qiáng)了48%，ROI提高了40%，而ROI 7增長(zhǎng)了44%。

詳細(xì)而言，在宣傳素材方面，該制品采用了古風(fēng)劇情+代言人cos，以及劇情演繹來(lái)講解游戲玩法兩種相對(duì)較新的混剪素材方向，將新素材的運(yùn)用比例從30%增多到了65%，加強(qiáng)了版本更新時(shí)期新素材的運(yùn)用率，吸引了更加多的自然流量；

另外，在宣傳投放模式方面，該制品利用抖音小程序的開(kāi)屏彈幕和好游風(fēng)向標(biāo)等工具，集中運(yùn)用了UBMax（游戲自動(dòng)化投放）等跑量策略。從結(jié)果上看，這一系列策略減少了已轉(zhuǎn)化人群的重復(fù)轉(zhuǎn)化率，將重疊率掌控在0.15%，實(shí)現(xiàn)了更加多的有效轉(zhuǎn)化。

另一方面，在用戶規(guī)模增長(zhǎng)的過(guò)程中，無(wú)論是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型還是流量購(gòu)買型的制品，版更營(yíng)銷都能加強(qiáng)用戶付費(fèi)，幫忙廠商進(jìn)行降本增效。

最直接的，版更營(yíng)銷經(jīng)過(guò)持續(xù)推出新內(nèi)容，頻繁更新以及多平臺(tái)推廣，直接吸引新玩家加入并促進(jìn)老玩家回歸。隨著用戶基數(shù)的擴(kuò)大，自然會(huì)有更加多玩家愿意在游戲中進(jìn)行消費(fèi)。

隨著更加多玩家在游戲中進(jìn)行付費(fèi)，廠商能夠收集到更豐富的充值數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)使得廠商能夠分析并優(yōu)化她們的宣傳投放模型，提高宣傳投放的精細(xì)度。反過(guò)來(lái)，加強(qiáng)投放效率，又能增多用戶轉(zhuǎn)化率，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的付費(fèi)收入。

按照巨量引擎的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，平均來(lái)看，單款制品在版更營(yíng)銷時(shí)期的付費(fèi)率比平常投放提高了50%，宣傳投放的空跑率下降了17%，而宣傳消耗水平則加強(qiáng)了166%。

02

預(yù)熱、爆發(fā)兩手抓

那樣，版更營(yíng)銷詳細(xì)該怎么做？

從大的方面來(lái)講，廠商需要關(guān)注版本更新前后的兩個(gè)時(shí)期：預(yù)熱期和爆發(fā)期。

預(yù)熱期旨在籌備預(yù)熱，以增多版更營(yíng)銷時(shí)期總的流量獲取。最佳的時(shí)間窗口一般是版本更新前7-14天，這般能夠避免因直接沖量而誘發(fā)的成本過(guò)高等問(wèn)題。

在這個(gè)周期，廠商的重點(diǎn)工作是提前準(zhǔn)備好投放素材，并發(fā)布新版本的預(yù)告來(lái)吸引用戶下載。

詳細(xì)來(lái)講，巨量引擎舉薦廠商按以下比例分配投放素材：60%是廠商自己制作的買量視頻，30%是巨量旗下一站式投放制品“星廣聯(lián)投”的批量達(dá)人素材，還有10%是少量達(dá)人自制的內(nèi)容。

第1，廠商自制的買量視頻重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)方面：營(yíng)銷活動(dòng)和游戲本身。前者包含策劃面對(duì)面、明星或KOL的預(yù)告等活動(dòng)；而后者則觸及新版本的爆料、老玩家回歸指南等內(nèi)容。

以一個(gè)目的是每周消耗100萬(wàn)-300萬(wàn)的制品為例，巨量引擎舉薦廠商總共準(zhǔn)備450個(gè)投放素材。這些素材中，有300個(gè)是混剪的視頻，150個(gè)是原創(chuàng)視頻。

在制品上線前的7天里，平臺(tái)會(huì)逐步釋放其中的30個(gè)素材。據(jù)巨量引擎統(tǒng)計(jì)，與當(dāng)天起始投放素材相比，經(jīng)過(guò)預(yù)熱期的素材能夠提高186%的ARPU和五倍的轉(zhuǎn)化數(shù)量。

第二，在預(yù)熱周期，星廣聯(lián)投的素材應(yīng)聚焦于經(jīng)典、懷舊主題，內(nèi)容上重點(diǎn)展示制品版本更新的游戲玩法、主題、場(chǎng)景以及角色體驗(yàn)。

同期，廠商需要指點(diǎn)星廣聯(lián)投的合作服務(wù)商，將素材展示的游戲內(nèi)容與抖音上的bgm、專題等熱點(diǎn)結(jié)合，以此更有效地吸引用戶關(guān)注。

第三，達(dá)人制作的內(nèi)容亦很重要。這部分素材涵蓋了攻略視頻、情侶游戲互動(dòng)、劇情動(dòng)漫、真人劇情演繹、真人訪談以及游戲新聞等類型。

雖然這些內(nèi)容在全部素材貯存中只占10%，但或許是更貼近用戶，巨量引擎的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，達(dá)人自制的內(nèi)容能夠加強(qiáng)46%的宣傳點(diǎn)擊率。

以某款SLG的周年慶版本更新為例，該游戲經(jīng)過(guò)提前16天起始預(yù)熱，實(shí)現(xiàn)了版本更新當(dāng)天收入的大幅增長(zhǎng)。

詳細(xì)來(lái)講，在拉新方面，該制品鎖定了SLG行業(yè)的高質(zhì)量用戶群體，包含SLG大盤用戶以及明星粉絲用戶，覆蓋了50%的目的潛在用戶；

而在回流方面，該SLG經(jīng)過(guò)對(duì)老用戶群體創(chuàng)立雙向模型，降低了老用戶的獲客成本，提高了回流率。數(shù)據(jù)表示，老用戶的回流率從5%增多到了25%，并且這部分用戶的LTV達(dá)到了120%。

與預(yù)熱期區(qū)別，制品在版更營(yíng)銷的爆發(fā)期重點(diǎn)追求爆發(fā)放大。時(shí)間重點(diǎn)集中在版本更新后的1星期內(nèi)。

這個(gè)周期的工作更為繁雜。首要，在投放素材方面，重點(diǎn)是明顯版本的核心亮點(diǎn)。

一方面，爆發(fā)期的自制買量素材內(nèi)容與預(yù)熱期有所區(qū)別。營(yíng)銷活動(dòng)重點(diǎn)集中在明星營(yíng)銷和周年慶上，而相關(guān)游戲本身的素材則以介紹回歸福利和角色、玩法體驗(yàn)為主。

另一方面，針對(duì)星廣聯(lián)投的批量達(dá)人素材，廠商不僅要擴(kuò)大達(dá)人的選取范圍，覆蓋劇情、生活、情感和顏值等行業(yè)，還要在內(nèi)容上需要更加注重新版本的游戲體驗(yàn)、通關(guān)攻略，展現(xiàn)制品特殊，從而吸引本作乃至全部品類的核心用戶群體。

其次，在素材選取之外，制品還需要在常規(guī)游戲直播的同期，增多活動(dòng)直播，以此來(lái)突破原有用戶圈層。

與常規(guī)游戲直播相比，活動(dòng)直播更具娛樂(lè)性，經(jīng)過(guò)舉辦玩家對(duì)戰(zhàn)、明星帶玩等互動(dòng)環(huán)節(jié)，以及頻繁供給豐厚的福利吸引用戶并促進(jìn)其轉(zhuǎn)化。

巨量引擎的數(shù)據(jù)表示，相較于常規(guī)游戲直播，活動(dòng)直播在增多粉絲數(shù)量上的效率加強(qiáng)了近六倍，其自然UV（拜訪量）亦提高了七倍。

值得重視的是，廠商能夠按照平常直播的用戶轉(zhuǎn)化率來(lái)選取兩種區(qū)別的直播投放模式：效果型（轉(zhuǎn)化率≥70%）和內(nèi)容型（轉(zhuǎn)化率≤70%）。

為了幫助廠商更方便地開(kāi)展活動(dòng)直播，巨量引擎還供給了一套可參考的投放模板，包含預(yù)算規(guī)劃、出價(jià)策略和賬戶籌備等數(shù)據(jù)。

在《三國(guó)：謀定天下》半周年版本更新時(shí)期，制作人就透露，游戲團(tuán)隊(duì)調(diào)節(jié)了營(yíng)銷策略，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向直播行業(yè)。

為了擴(kuò)大其受眾基本并加強(qiáng)轉(zhuǎn)化率，三謀經(jīng)過(guò)巨量引擎供給的營(yíng)銷方法，采用了短視頻引流的方式，主題服當(dāng)日直播間揭發(fā)量高達(dá)2700萬(wàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大了圈層影響。

最后，廠商還能夠運(yùn)用巨量引擎供給的UBMax、賬戶優(yōu)選起量等工具，監(jiān)控效果并優(yōu)化投放策略。

另外，巨量引擎近期還推出了深度工具“每付ROI 7”。按照平臺(tái)數(shù)據(jù)，該工具的日消耗額已超過(guò)千萬(wàn)，同期在投宣傳包數(shù)量達(dá)到三位數(shù)，已作為行業(yè)內(nèi)消耗量排名第二的轉(zhuǎn)化制品。

她們暗示，與傳統(tǒng)的“每次付費(fèi)”工具相比，“每付ROI 7”能為廠商供給更穩(wěn)定的投放預(yù)期，并且能夠識(shí)別出更加多高價(jià)值用戶，覆蓋到“每次付費(fèi)”工具沒(méi)法觸及的額外50%人群。

舉個(gè)例子，某款仙俠制品最初因?yàn)?/span>ROI 0數(shù)據(jù)表現(xiàn)不良，引起總消耗量連續(xù)低迷。廠商在版本更新時(shí)期運(yùn)用“每付ROI 7”工具后，定位了問(wèn)題所在，并調(diào)節(jié)了投放策略。最后，制品ROI 7加強(qiáng)了10%，7日付費(fèi)成本減少了11%，而單項(xiàng)目的跑量能力則加強(qiáng)了92%。

03

結(jié)語(yǔ)

因?yàn)?/span>篇幅限制，這一篇文案還沒(méi)法非常詳盡地介紹版更營(yíng)銷的所有細(xì)節(jié)。但經(jīng)過(guò)以上內(nèi)容，我相信你已然能夠理解，什么樣的策略是當(dāng)前制品長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)所需要的。

不難看出，游戲的長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)營(yíng)已然超越了單純的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，演變成為了全方位的制品運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)。從某種方向上說(shuō)，將來(lái)廠商或許要像注重制品首發(fā)那樣，注重每一次版本更新。

隨著市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者需要的變化，廠商不僅要供給新穎有趣的內(nèi)容，還要運(yùn)用整合的、個(gè)性化的、用戶導(dǎo)向的營(yíng)銷策略，保證游戲能夠連續(xù)吸引新用戶，同期維持老用戶的活躍度和忠誠(chéng)度。

把握版本更新的節(jié)點(diǎn)，從內(nèi)容和營(yíng)銷兩方面突破現(xiàn)有用戶圈層的限制，這或許是將來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，制品在長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)營(yíng)中得到優(yōu)良的關(guān)鍵所在。